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国产之后仍无起色 讴歌在华比雷克萨斯差在哪

和讯汽车消息,依靠国产降低价格门槛冲量,这是很多豪华品牌在中国市场的常规打法,但随着车市竞争日趋激烈、中国消费者购买力提升,这一打法不一定奏效,如来自本田的高端品牌讴歌。

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据乘联会最新发布的销售数据显示,国产讴歌三款车型今年2月的总销量仅749辆,最热销中型SUV RDX月销量只有358辆,中级轿车TLX月销104辆。在今年1~2月,国产讴歌三款车型只卖出1823辆,位居豪华品牌销量排行榜末端。

产品线短是先天不足

一个品牌想要在市场上获得成功,首先需要有适合目标市场的好产品,而讴歌存在的先天不足。讴歌主力车型MDX、RLX、TLX在美国市场均以3.5L V6自然吸气发动机为主打。相比动力相当的2.0T发动机,3.5L V6动力输出更线性、更细腻,这也是它在美国市场受宠的原因;对于中国市场而言,3.5L V6发动机虽然优点明显,但成本和油耗偏高会影响到市场竞争力,这也是为何在美国市场以3.5L V6和混动为主打的雷克萨斯ES,在中国市场要推出2.0L、2.5L小排量车型的原因。

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在动力总成不是非常适合中国市场之外,可选车型少是讴歌面临的最大难题。目前在美国市场销售的讴歌品牌车型共有6款,超跑NSX没有国产价值,其余5款车型中,旗舰轿车RLX因为价格偏高,即便国产也很难在中高级车市场有所斩获,因为讴歌在品牌认可度方面存在短板。原本产品线就短且还有些车型不适合国产,这让广汽讴歌的可选余地变得很小,最终只能选择国产TLX和RDX,并专为中国市场打造一款紧凑型SUV CDX。

盲目自信导致败局

产品线短是现实困难,若讴歌在中国市场找准定位,也可以获得不错成绩,但遗憾的是,盲目自信导致其今天在中国市场的败局。

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说到讴歌品牌,很多国人对它的第一印象是降价幅度大、市场优惠多,出现这种情况的重要原因在于定价明显偏高。以已经国产的TLX为例,其美国市场售价为3.3万美元起,仅仅是与奥迪A3三厢 40TFSI车型的3.25万美元相当,低于雷克萨斯IS的3.84万美元;进入中国市场之后,国产TLX-L起步价格27.98万元,与原装进口雷克萨斯IS300的30.4万元起仅仅相差2.42万元,即便是不考虑两款车在品牌认可度上的差距,就性价比而言,也是IS更有竞争力。价格偏高的问题还存在于刚刚上市的RDX上,在美国市场,RDX起步价格3.74万美元,雷克萨斯NX300为3.6485万美元,仅相差不到1000美元;国产后的RDX并未在价格上获得优势,起步价格达到32.8万元,进口雷克萨斯NX300也不过33.5万元,入门级NX200更是低至29.8万元。花同样的钱是选择国产RDX还是进口NX,销量已经表明了消费者的态度。至于专为中国市场打造的CDX,因为疑似与缤智、XR-V有亲密关系且采用非独立后悬挂, 让不少人认为这是一款产品力较差的车型。

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进口车型方面,虽然目前7座SUV市场份额逐渐提升,但讴歌MDX并未分到太多份额,因为它同样存在价格偏高、定位出现偏差的问题。在美国市场,MDX起步价格仅4.43万美元,与宝马X3 xDrive30i的4.3万美元相当;在落地国产之后,X3 xDrive30i的价格低至47.98万元,低端版本xDrive25i更是只要38.98万元,而讴歌只导入高端混动四驱版本,售价69.8万元起,达到宝马X5水准。原本与X3定位接近的车型卖出了X5的价格,MDX在中国市场难有好的销量也就不足为奇。

和讯汽车观点:

产品线短是讴歌的先天不足,但打法和定位错误才是导致其目前在中国市场溃败的根本原因。相比同为日系豪华品牌的雷克萨斯,讴歌的最大差距在于不懂得根据中国市场特点推出符合消费者要求的产品。以雷克萨斯热销车型ES、RX为例,虽然两款车型在美国市场均以3.5L V6发动机起步,但雷克萨斯根据中国市场实际情况推出了2.0L、2.5L的ES和2.0T的RX,并同时定出一个合理价格;反观讴歌,不仅没有根据中国市场特点来进行本土化改进,还盲目自信定出高价或放弃低端车型,如此的盲目自信自然很难获得市场青睐。

虽然目前讴歌在华业绩表现不佳,但依然有翻身的机会。在目前的中级车市场,V6自吸车型已经成为“奢侈品”,若国产TLX-L可以导入3.5L或3.0L车型,并把价格定在30万元以内,可以吸引那些注重性能和行驶质感的消费者,就像目前在二手车市场大众R36很被车迷追捧一样。旗舰SUV MDX若能专为中国市场推出3.0L车型并把价格控制在45万元以内,同样会在市场上获得一定份额。同为非主流豪华品牌的沃尔沃,其旗舰SUV XC90在华年销量已超过1.4万辆,若MDX可以在价格上与它相当,年销3000辆是可以期待的,这对于讴歌而言是个不小进步。

在美国市场,雷克萨斯2018年总销量为298310辆,讴歌为158934辆,虽然两个品牌有一定差距,但远没有中国市场这么大。若讴歌能够在中国市场找准定位,它完全有机会翻身,因为本田车型的产品力并不算差。

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