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美国二手车老大的“恩怨情仇”!

原文翻译荆明,主编李冬,指导员王萌

图片部分来自网络,侵权删

转载请联系授权:jaguar-XJL

原创微信公众号:伍车学府

严正声明:本文翻译和整理以及编译由伍车学府团队持有,仅作为中国二手车行业公益分享交流使用,如有采用者以商业目的开展侵权行为,由采用者承担,与文章整理发布原创者无关,特此声明!

CarMax与东家和对手的“恩怨情仇”?

全球二手车零售样板--美国CarMax连载(二)


CarMax的老东家与对手!

作为最大的日用电器零售商,Circuit City公司实验性的推出CarMax。

在1990年,Circuit City公司已经连续十年保持销售增长率30%以上,CEO Richard Sharp意识到未来十年内,Circuit City门店的业务将趋于饱和。


美国二手车老大的“恩怨情仇”!


为了在新世纪进一步发展业务,Sharp需要把Circuit City的优势投入到一个不同的市场。

当时,作为Circuit City战略规划的资深副总Austin Ligon说道:“我们需要一个极具发展潜力的大规模市场,这个市场没有取得成功的竞争对手,而且整体是一盘散沙;这个市场能够发挥我们的零售和管理优势。

二手车小胖说:中国市场目前现状非常类似,整体碎片化,二手车电商太虚,4S店集团还没实际落地,二手车市场业态有其存在价值,相似又不同!

“这个市场具有清晰、明确的客户需求,而且这一需求还未得到满足。”

1500亿美元市值的二手车市场和不满意的客户群体是一个非常好的选择。

“我们进行了大量调研,发现在车辆销售方式和客户所希望的购买方式中间存在巨大的代沟...这种能够施展我们优势的机会非常诱人。”Ligon说道。


美国二手车老大的“恩怨情仇”!


1993年9月,第一家CarMax经销店在弗吉尼亚州的里士满开张营业。

CarMax的销售模式是给大量流行车型标出诱人的价格,通过走量的方式覆盖成本。

经销店能够展出500辆车,没有一辆的年限超过5年,里程超过7万英里。售价区间在8000-15000美元之间,不议价。

客户通过终端机选中心仪的车款,并乘坐高尔夫车前往实车查看。每一辆车都经过细致的检查,CarMax还为消费者提供3天250英里的全款退车和30天质保,符合条件的消费者在10分钟之内就能拿到退款。

二手车小胖说:相比国内某二手车电商的“美好承诺”,实际上的承诺履行那简直是扯淡,说到做到是二手车生意的根基,美国的Carmax有了金刚钻才敢做瓷器活!

CarMax的收车环节手续也很简单,任何人能够在30分钟之内得到报价,这一报价在7天或300英里内有效。

收车环节与售车环节相互独立,卖家在CarMax永远不会遇到强制置换。

1995年,Austin Ligon成为CarMax的总裁,CarMax在1995年开设了第二家经销店,1996年又增设了2家。

管理层认为CarMax的商业模式也许对新车市场也会有效,并向汽车厂商提议。

大部分厂商拒绝了这个机会,但是在1996年,CarMax收购了一家克莱斯勒的新车经销企业。

1997年,CarMax又增设了3家经销店,同时还加入了完整的汽车养护服务、长期质保和Valuemax(价值最大化)项目。

美国二手车老大的“恩怨情仇”!

Valuemax在4500-10500美元的价格区间销售5年以上的汽车。在1997年,CarMax的销售收入达到5.1亿美元,营业损失共计870万美元。

虽然CarMax还没有盈利,但分析师对CarMax的商业模式非常感兴趣。

斯坦福C.Bernstein公司证券分析师Ursula Morgan说道:“未来十年,CarMax有望成为最强大的零售概念。”

她提到,CarMax的新车销量是大部分新车经销商的5倍,二手车销量是大部分二手车经销商的30倍。客户对CarMax的业务也非常肯定,在满意度调查中,90%的客户表示满意。

这个时候,一些模仿CarMax商业模式的企业开始出现,包括AutoNation和Car Choice。

H.Wayne Huizenga是Waste Management公司和Blockbuster公司的创始人,Waste Management公司是美国最大的固体垃圾处理公司之一。

他看到了二手车市场的机遇,在1996年收购了AutoNation和CarChoice并开始扩张业务,当年就开设了5家经销店,并计划在2000年增设至80家。

AutoNation的市场定位和服务,包括不议价和超级经销店的概念和CarMax过于相似,CarMax以侵权罪将AutoNation告上法庭并胜诉,获赔5000万美元。

二手车小胖说:如果Carmax知道国内某些二手车电商天天拿着它忽悠投资,用他们的模式讲故事“圈钱”,估计侵权诉讼得50000万美元。


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Huizenga的野心进一步扩张到了新车市场,他在1996年收购了200家新车经销商,并开始收购汽车租赁公司。到1997年,AutoNation的利润已达103亿美元。

1997年底,Circuit City公司以独立法人的形式成立了CarMax集团,并公开募股4.12亿美元,用以弥补之前快速扩张的投资额。

1998年中旬,CarMax已从开始公募时期的8家经销店扩张到23家。

二手车小胖说:在美国如此成熟和规范的汽车消费环境,Carmax用了5年时间成立了23家店还是“亏损经营”,而中国通过资本“百城百店”的急切扩张真的能行么?做二手车有经验的都知道,欲速则不达,要积累。

尽管AutoNation仍打算继续仿效,但在1998年已无法维系二手车销售的损失。

1999年,Autonation关闭了29家超级经销店中的23家,并将剩余7家重组为新车经销店。

2000年初,Autonation出售了其汽车租赁业务并只专注于新车。

回归本质与老东家倒闭!

2000年,CarMax已拥有40家经销店,包括20家新车经销商。

迫于初期扩张过快、Autonation的竞争和大规模厂商新车发布的压力,大量CarMax经销店经营低迷,与预期不符。


美国二手车老大的“恩怨情仇”!


Carmax决定不再扩张,专注于利润建设,目标是提高毛利率,增加销售机会,提高运营效率,降低管理费用。

销售额从2000年的20亿美元增加到2002年的36亿美元,营业利润从1200万美元增加到1.52亿美元。

二手车小胖说:不以实际盈利为目的的二手车经营故事那都是“大灰狼”的故事,都靠着融资输血,始终不能强化运营,是危险的!

2003年7月,CarMax从CircuitCity公司脱离,Austin Ligon被任命为独立公司的CEO。

五年后,Circuit City被竞争和艰难的市场条件所压倒,宣布破产。

持续成就

脱离Circuit City后的四年里,CarMax专注于在中型市场建立超级经销店,并在现有的大型多店市场中用卫星经销店填补空白。

一个典型的中型市场拥有100-250万人。


美国二手车老大的“恩怨情仇”!


除了CarMax已经运营的13个市场之外,美国还有35到40个这样的市场。

一家典型的超级经销店有以下特点:4.5-5.5万平方英尺;23-34个服务/整修间;300-500辆车的库存;以及每月275-550辆车的销量。

相比之下,一个典型的卫星经销店将有1.4-1.9万平方英尺,6-9个零售服务区,250-400辆车的库存,以及每月200-400辆车的预期销量。

CarMax预计一家经销店将在五年内成熟。

二手车小胖说:一家Carmax的二手车零售店需要5年的时间成熟,国内的很多企业有这个耐心么?匠心打造不容易,需要积累和耐心。

2006年,Austin Ligon退休,ThomasJ.Folliard成为CEO。

在担任Carmax总裁的13年中,Ligon将公司从1993年的一家经销店发展到了77家超级经销店,销售额达76亿美元,营业利润达3.34亿美元。


美国二手车老大的“恩怨情仇”!


在其离职前一天,Ligon乐观地评论了Carmax未来的增长潜力:“鉴于我们获得的市场份额渗透和我们所做的市场分析,我们认为应该能够设立至少250-300家CarMax经销店。按照我们的增长速度,达成这一目标的时间是8到10年。”

在Folliard的领导下,Carmax继续扩张。分析师们对Folliard每年让CarMax的经销店数量增长率保持15%-20%的努力表示赞赏。

SchallerInvestment Group总裁表示:“我认为这是目前最具激情的创业故事之一,也是管理良好的最佳商业模式之一。”

然而,2008年美国金融危机中断了这个增长势头,2009财年净收入降至5900万美元。

为了保持利润率,Folliard解雇了600名员工以削减了成本。然后,CarMax继续扩张,积极宣传,并在2009年2月开设了第100家经销店。

此外,CarMax开始开设“购买中心”,只购买消费者的二手车,不提供销售服务。

Folliard说:“虽然这对我们来说是一个困难的环境,但我们仍然对我们先进的客户服务和长期发展机遇抱有信心。”

在2008-2009年的低迷之后,Carmax开始扩张,收益继续增长。到2011财年,销售额已反弹至92亿美元的历史高点,净收入达到创纪录的3.77亿美元。

二手车小胖说总结:美国Carmax的发展历程并不是一帆风顺,在其发展过程中经历了东家倒闭、对手抄袭、金融危机等一个个的“过不去的坎儿”,坚持做事,不盲目扩张,坚持承诺,不虚假营销,坚持本质,赚该赚的钱!

敬请期待下一篇 伍车学府看海外-美国Carmax连载

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