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迎接全民娱乐时代,腾讯视频如何赋能品牌营销?


文/4A广告周刊 吴玲


全网播放量超过50亿,微博阅读量将近140亿,腾讯视频自制综艺《创造101》不但让2018这个夏天变得格外火热,也让很多人清晰意识到,网络视频内容已经真正占据了当下中国用户,尤其是年轻用户内容消费的一个重要部分。


而对于行业来说,《创造101》代表的不仅仅是用户对视频内容的围观与狂欢,更多的是品牌内容营销新玩法的展示。当小红书、中华牙膏等品牌借势《创造101》玩得风声水起时,怕是不少品牌也在暗自疑惑,做视频内容营销,搭乘爆款或是深耕圈层,品牌怎么才能找到适合自己的好内容?又该用什么角度切入才可以在营销大战中脱颖而出?


近日,在一场营销峰会上,来自平台方、品牌方和制作方三方的专家们聚到一起,围绕视频营销的重新定义展开了深度探讨,并结合爆款营销案例,为品牌的内容营销提供了不少新思路。


圆桌论坛:腾讯视频商业化负责人、内容制作方代表与品牌主共同讨论视频营销新趋势


如何找到好内容,赋能品牌营销?

好的内容是品牌内容营销能够成功的基础,优质内容在聚拢用户群体的同时,也能成为合作品牌与目标受众的连接渠道,帮助品牌达成与受众互动沟通的愿景。


那么,我们应该如何定义好内容?《幸福三重奏》和《向往的生活》的总导演王征宇给出了广义的理解:“好的内容一定是符合时代大背景的内容,并能与用户达成深度互动和共鸣。”更擅长纪实内容的 《十三邀》《我的时代和我》制片人朱凌卿则基于自身经验指出,价值观正确、有深度反思、能拓宽眼界、且态度端正,满足这四个条件,内容才会受到更多关注,有可能成为“爆款”。


事实上,从2017年开始,以综艺节目为代表的网络自制内容开始呈爆发式的增长,各大网络视频平台相继出现了一批流量、口碑双高的自制内容。面对数量可观的优质内容IP,品牌又应该如何选择,才能带来更好的营销效果?结合案例,我们从论坛嘉宾的讨论中总结出以下三个衡量标准:


1、内容IP要与品牌调性相契合,能连接起用户价值与品牌价值。以由腾讯新闻出品、腾讯视频联合播出的《我的时代和我》为例,节目冠名品牌福特锐界,借由品牌理念与栏目价值主张的深度契合,以人物精神为“代言”,借势优质内容在碎片化时代聚合起稀缺的注意力,赢得观众的关注度和好感度。


2、内容IP覆盖圈层需与目标人群强关联,能引发用户情感共鸣。今年斩获多个营销大奖的“可爱多X《魔道祖师》”案例,就是基于优质国漫内容与年轻用户兴趣的高度契合,深度沟通二次元人群和泛娱乐人群创造的经典案例。


3、关注内容IP的延展性与延续性,丰富品牌与用户的体验。例如京都念慈菴与《心动的信号》的合作案例,品牌选择与节目嘉宾进一步合作延展推出新内容,吸引更多用户注意力,将用户对明星的关爱成功转移为对品牌的喜爱。


基于这三个标准,品牌能够更明确地找到适合自己的内容IP,为品牌的视频内容营销打下坚实基础。


《十三邀》《我的时代和我》制片人朱凌卿(左)与《幸福三重奏》《向往的生活》总导演王征宇(右)正在讨论


有了好内容,如何寻找营销切口?

时代在改变,消费者的生活方式与理念也发生了转变。当下的网络视频平台用户,已经不再只满足于观看,他们还会利用视频平台看小说、玩游戏、在社区里进行互动、以及购买他们喜欢的IP衍生品。眼下,网络视频平台也逐渐向着一站式的内容消费生态在发展。


论坛上,腾讯视频商业化总经理王莹提出了“品牌差异化”+“多触点覆盖”的营销观点:即品牌既要学会巧妙地借势内容来进行差异化营销,也要在此基础上借助网络视频平台这个一站式的生态,与用户进行多触点沟通,达成有效互动。


腾讯视频商业化总经理王莹向与会者分享腾讯视频营销经验


这样的观点,也在品牌主的营销活动中得到了实践和验证。


京都念慈菴中国市场总监陈婷婷介绍,在京都念慈菴与《心动的信号》的合作中,腾讯视频结合念慈菴品牌和产品两大诉求,策划出相识、相爱、相知、相伴四招“心动”玩法,不但以内容共建的形式邀请节目嘉宾杨超越为品牌录制主题曲《跟着我一起》,同时在用户观看、艺人合作、电商授权等多个触点助力念慈菴搭建起与消费者的沟通渠道,让品牌成功获得了年轻受众的青睐。


对于可爱多与《魔道祖师》的合作经验,联合利华(中国)有限公司资深市场总监徐宇淙这样总结:通过整合内容合作、主题快闪、微信支付等多元化营销方式,可爱多成功打破了次元壁,完成了线上曝光到线下零售的O2O闭环营销,让用户在三次元现实中也能感受国漫IP文化,进一步提升年轻消费群体对品牌的好感和价值认同,也同步拉动了产品销售增长。


2018年,腾讯视频推出了以视频为价值连接点的价值营销体系,通过深度挖掘视频的流量、内容、兴趣等价值,打通全路径,开辟全场景,打造出了“京都念慈菴X《心动的信号》”、“福特x《我的时代和我》”、“可爱多x《魔道祖师》”等多个经典营销案例,真正让品牌全面融入内容,从而被看见、被喜欢。



谈话末尾,腾讯视频商业化总经理王莹谈到了视频平台、品牌营销与内容制作如何在合作中取得三方平衡:“今年通过打造这些好的案例,我们找到了答案。品牌、内容和平台的共赢,是三方一起创造对于用户和消费者来说有价值的内容。”只要带着最大的诚意,创造用户喜欢的、有价值的内容,那么无论是平台、品牌,还是消费者,都一定能够有所收获。


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